Pero veámoslo desde el principio.
Durante el feudalismo europeo, el aldeano promedio mantenía un exiguo cotidiano contextualizado por el mismo paisaje, el mismo hábitat, los mismos utensilios y la misma indumentaria. En ese espacio acotado, el solo alcance de la mirada bastaba para abarcar el mercado completo. Las manos eran suficientes para tocar todos los productos y los oídos para escuchar a todos los vendedores. Mientras aquel consumidor disponía de una oferta que no superaba el centenar de ítems, el “aldeano” de hoy se asoma, en cualquier hipermercado, a una oferta en torno a las 50.000 referencias. No hay ojos que abarquen todo este conjunto, no hay tiempo para palpar la evidencia física de cada propuesta, no hay capacidad de comparación ni criterio que ampare una elección objetiva entre tal diversidad. Aquel mercado de plaza donde todo era visible, medible y sopesable, hoy es una virtualidad sostenida por representaciones, de tal forma que los productos pasan de existir en lugares físicos a habitar lugares mentales.
Nosotros, los modernos aldeanos, no vemos automóviles sino millones de pixeles que componen automóviles. Y no comparamos mantequillas sino fotogramas de películas donde se construye la ilusión de la mantequilla derritiéndose. Pero no vale la pena llorar por ello. En verdad, contra todo lo que pudiera alarmarse una mentalidad lineal, este proceso de desmaterialización no es un acto de dilución, sino de transformación: lo que el producto pierde en presencia física lo gana en existencia comunicacional y lo que pierde en materialidad, lo gana en significado. Así, cuando necesitamos afecto, buscamos a la marca que signifique afecto y si necesitamos precio, buscamos a la marca que signifique precio. Estos actos alquímicos no son sino la metamorfosis del producto real en producto comunicado, o, aun más específicamente, la conversión del producto en marca. La marca es, entonces, el producto significado y el espacio donde se legitima la significación en la cultura contemporánea son los medios.
Los medios re-presentan al mercado, lo sintetizan, lo ponen al alcance, lo evidencian. Es en los medios donde se manifiesta la transferencia de la realidad física del producto a la realidad comunicacional de la marca. Y es en los medios donde la función primordial de la marca -su capacidad de diferenciar e influir- se puede expandir a todo el repertorio simbólico de la persuasión. Si consensuamos que “persuasión” es la única palabra que le confiere sentido a la publicidad, no resulta difícil comprender la intimidad de esta actividad con la cultura mediática, o más aun, la subordinación de su supervivencia a la supervivencia de los medios como motor de la transferencia persuasiva.
